ReadyPlanet.com
dot


วิสันทัศน์ผู้บริหาร JSP Pharma
International Trading Department
Available packaging services
Product quality control
business-development
Frequency asked question
FINTECH
TMC
ติดต่อเรา JSP Pharma
มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา


Brand Identity อัตลักษณ์ของแบรนด์

  มูลเหตุหนึ่งของการที่ใครซักคนหรือบริษัทซักแห่งต้องการสร้าง แบรนด์ ของตนเองขึ้นมานั้นก็เพื่อต้องการให้ผู้คนรับรู้ว่า สินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแม้กระทั่งตัวบริษัทนั้นๆ มีความเป็นตัวตนหรือ อัตลักษณ์ (Identity) ที่มีความเฉพาะตัวอย่างไร เพื่อจะให้ผู้คนจดจำได้ มองเห็นและรู้สึกถึงความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าและบริการที่มีรูปแบบคล้ายๆกันหรือเหมือนๆกัน

 
  เพื่อที่จะสร้าง อัตลักษณ์ ของแบรนด์ คงต้องเข้าใจว่าองค์ประกอบเรื่อง อัตลักษณ์ ของ แบรนด์ นั้นมีองค์ประกอบอยู่ด้วยกัน 2 ส่วนคือ แก่นของแบรนด์ (Core Identity) และส่วนขยายของแก่น แบรนด์ (Extended Identity) ทั้งสองส่วนนั้นเป็นองค์ประกอบร่วมกันที่ทำให้แบรนด์ใด แบรนด์  หนึ่งมีคุณลักษณะที่เป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจาก แบรนด์ อื่นๆ ถึงแม้สินค้าและบริการจะเหมือนกับคู่แข่งอื่นๆ ก็ตาม แก่นของ แบรนด์ หรือ Core Identity นั้น เป็นสิ่งที่ฝังลึกอยู่ในแบรนด์ๆนั้น เป็นความมุ่งมั่น เป็นจุดยืนในชีวิตของ แบรนด์ มีความมั่นคงไม่เปลี่ยนแปลงและไร้กาลเวลาหรือ “อกาลิโก” คือเวลาไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่า ความมุ่งมั่นหรือจุดยืนที่ตั้งขึ้นนั้นจะสิ้นสุดลงในเวลาใด หรือเมื่อใด แต่จุดยืนนั้นจะอยู่กับแบรนด์ตราบเท่าที่แบรนด์ๆ นั้นยังมีให้เห็นอยู่

  ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของ แบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของ แบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆแล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของ แบรนด์ ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้าง แบรนด์ ๆ นั้น

  อีกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นแก่นของแบรนด์ที่ชัดเจนคือแบรนด์ บ้านใร่กาแฟ ซึ่งแนวคิดการสร้างแบรนด์นี้เขียนไว้ชัดเจนอยู่ในโลโกของบ้านใร่กาแฟก็คือ “สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลก” ซึ่งคุณสายชล เพยาว์น้อย ผู้ก่อตั้งแฟรนไชส์กาแฟไทยชื่อดังได้กล่าวเอาไว้ต่างกรรมต่างวาระอยู่หลายครั้งว่า เขาจะทำให้ธุรกิจแฟรนส์ไชส์ไทยๆนั้นเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ให้ทุกคนรู้ว่าสินค้าไทยนั้น ไม่เป็นรองใครที่ไหนในโลกนี้ โดยบ้านใร่กาแฟจะพยายามที่จะทำทุกวิถีทางเพื่อให้ไปถึงฝันนั้นอย่างไม่เปลี่ยนแปลง เหมือนกับที่คุณสายชลได้ให้สัมภาษณ์ไว้ในหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์ว่า “คนที่เปลี่ยนจุดยืนคือคนที่เริ่มต้นใหม่”

  บางครั้งเราอาจจะได้ยินนักการตลาด นักวิชาการ นักการโฆษณา ตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) เรียกแก่นของ แบรนด์ เอาไว้ในชื่อต่างๆ ที่แปลกๆ ออกไปไม่ว่าจะเป็น Brand Mantra, Brand DNA, Brand Essence, Brand Essential ซึ่งในมุมมองของผมนั้น ชื่อและนิยามของแต่ละผู้คิดค้นชื่อเหล่านี้นั้น อาจจะมีความแตกต่างกันบ้าง แต่หัวใจของสิ่งที่กล่าวออกมานั้นมีความใกล้เคียงกัน ในความหมายของคำว่า ปณิธานหรือจุดยืนของการดำรงชีวิต

  นอกเหนือจากแก่นของแบรนด์แล้ว องค์ประกอบที่สำคัญอีกประการของการมีแบรนด์ที่มี อัตลักษณ์ ก็คือ ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) ซึ่งองค์ประกอบนื้ทำให้เรารู้ว่า แบรนด์นี้นั้นจะทำอย่างไรกับจุดยืนที่ตนเองมีอยู่ ในกรณีอย่าง dtac นั้นหากมีแก่นคือต้องการเป็นคนดี แต่การเป็นคนดีโดยไม่ได้แสดงอะไรออกมานั้นคงจะไม่มีความหมายอะไร หรืออาจไม่มีใครรู้เพราะไม่ได้สื่อสารให้ใครทราบเป็นแต่การทราบเฉพาะตนว่า ฉันจะเป็นคนดีเท่านั้น 

  ดังนั้นเมื่อ dtac อยู่ในธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม ส่วนขยายของแก่น แบรนด์ จึงสื่อตัวตนออกมาอย่างหลากหลายไม่ว่าจะเป็น โลโก้บริษัท ผลิตภัณฑ์โทรคมนาคม การให้บริการ สื่อโฆษณา เสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ กิจกรรมที่บริษัทจัดให้กับลูกค้า เว็ปไซด์ของบริษัท สถานที่ทำการและสถานทีติดต่อ สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนขยายที่ทำให้เห็นว่าแบรนด์นี้เขาทำอะไรกัน แต่คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ แล้วแก่นของแบรนด์นั้น มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอย่างไรกับส่วนขยายของแก่นแบรนด์ คำตอบของคำถามข้อนี้ก็คือ สิ่งที่สัมพันธ์กันกับแก่นของแบรนด์ก็คือ วิถีทางการดำเนินธุรกิจที่ต้องการจะเป็นคนดี ซึ่งจะสื่อสารออกมาจากการกระทำต่างๆ ของบริษัทนั่นเอง เพื่อที่จะเป็นคนดี dtac ได้พยายามทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า บริษัทนั้นทำธุรกิจอย่างไม่เอารัดเอาเปรียบ เห็นอกเห็นใจ รับผิดชอบต่อสังคม คิดถึงลูกค้าเก่าที่อยู่อย่างสม่ำเสมอ จัดหาสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าทุกคน พยายามแก้ไขปัญหาในทันทีที่ลูกค้าร้องขอ หรือพยายามจะขจัดอุปสรรคในการใช้บริการของลูกค้าอย่างจริงใจ

  การกระทำที่สื่อออกถึงตัวตนของคนดีก็อาจจะเห็นได้จาก การที่ dtac มีนโยบายที่จะชดเชยค่าโทรให้กับลูกค้าที่โทรแล้วสายหลุด หรือการให้ประกันคุ้มครองชีวิตกับลูกค้าเก่าที่อยู่กับบริษัทมานาน หรือลูกค้าที่ใช้บริการมาก การออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม การจัดบริการออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการชำระเงิน การทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย การสร้างโอกาสทางการศึกษาให้กับเยาวชนเป็นต้น สิ่งที่ dtac ทำนั้น ก็จะสะท้อนนิยามของคำว่า “คนดี” ที่ dtac เป็นอยู่

  สำหรับบ้านใร่กาแฟนั้น ส่วนขยายแก่นของแบรนด์ที่เราเห็นและจดจำกันได้ก็อาจจะเป็น ร้านกาแฟที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน บ้านเอียงทรงไทยประยุกต์ โลโก้สีส้มดำ ชุดพนักงานสีส้มคอปกดำ แก้วกาแฟดินเผาสีส้มจากสระบุรี กาแฟไทยในรถเข็นขื่อไทยชง เคาน์เตอร์ขายกาแฟแฟรนไชนส์ชื่อคอฟฟี เอฟ แม้กระทั่งชื่อบริษัทที่สะกดคำว่า ‘ไร่’ เป็น “ใร่” หรือชื่อเมนูกาแฟที่แปลกๆ แถมมีนามสกุลว่า “บอรก” (อ่านว่า ‘บอร์ก’ ซึ่งเป็นการเรียงสลับคำจากคำเดิมว่า ‘กรอบ’ โดยมีผู้บริหารมีความคิดว่าต้องการอยู่นอกกรอบ) สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นเหล่านี้ ทำให้บ้านใร่กาแฟนั้นมีความแตกต่างจากร้านกาแฟอื่นไม่ว่าจะเป็น สตาร์บัคส์ กาแฟวาวี หรือเจ้าอื่นๆ แต่อย่าลืมนะครับว่าการกระทำนั้นเป็นสิ่งที่สื่อจุดยืนของแบรนด์ว่า เป็นไปอย่างที่ได้ตั้งปณิธานเอาไว้หรือไม่

 ในกรณีของบ้านใร่กาแฟที่มีปณิธานว่าจะสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้น อาจจะไม่ได้มีอะไรที่กล่าวในบริบทของกาแฟเลยซักนิด แต่เมื่อบ้านใร่กาแฟวางตัวเข้ามาอยู่ในธุรกิจกาแฟ ผู้บริหารและพนักงานก็ช่วยกัน พยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้กาแฟแบรนด์ไทยแบรนด์นี้เป็นธุรกิจไทยที่ดังก้องโลก ไม่ว่าจะเป็นการใช้วัตถุดิบเมล็ดกาแฟของไทย เปิดสาขาขยายแบรนด์บ้านใร่กาแฟ ทั้งที่ทำเองและขายแฟรนไชส์ เพื่อให้คนไทยมีโอกาสทำธุรกิจ สร้างแบรนด์ไทยชงและคอฟฟีเอฟ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้มีรายได้น้อยสามารถเป็นเจ้าของธุรกิจโดยไม่ต้องหาเงินมาลงทุนในจำนวนมาก นอกจากนี้ยังพยายามขยายแฟรนไชส์ไปยังต่างประเทศ โดยเน้นเอกลักษณ์ของความเป็นไทย ไม่ใช่แค่เพียงแค่วัตถุดิบของไทย แม้กระทั่งเสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ก็เป็นผ้าไทยทั้งสิ้น นอกจากนี้ยังจัดสร้างพิพิธภัณฑ์ ‘บ้านเกิดกำเนิดตำนาน’ ที่จังหวัดสระบุรี เพื่อให้ทุกคนได้รับรู้ว่าบ้านใร่นั้นถือกำเนิดเกิดขึ้นได้อย่างไร

 แต่อย่างไรก็ตาม ท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะเห็นขัดแย้งกับข้อคิดที่ผมเขียนไว้ในนี้ก็เป็นไปได้นะครับ ในกรณีแบรนด์ dtac ที่มีปณิธานที่จะเป็นคนดี ก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกคนจะต้องมองสิ่งที่เขาทำว่าเป็นเรื่องที่ดีไปเสียหมดในทุกเรื่อง หรือบางคนก็อาจจะมีประสบการณ์ไม่ดี ก็อาจจะมองว่าเขาไม่ได้เป็นคนดีก็เป็นไปได้ หรือในกรณีบ้านใร่กาแฟ ผู้ซื้อแฟรนไชส์ ก็อาจมีความขัดแย้งกับบริษัทบ้างบางประการ เลยทำให้มองว่าบ้านใร่กาแฟต้องการสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกจริงหรือเปล่า แต่ความมุ่งหมายของบทความชิ้นนี้ มิได้ต้องการที่จะมาชี้หรือเปิดประเด็นขัดแย้งเหล่านั้น แต่ต้องการเขียนขึ้นเพื่อจะสื่อว่าการที่จะสร้างแบรนด์ให้มี อัตลักษณ์ นั้น เขาสร้างกันได้อย่างไร และอะไรเป็นตัวสะท้อนถึงแก่นแท้ของแบรนด์ๆนั้น โดยใช้หยิบยกเอาแบรนด์ที่มีความชัดเจนในการสร้าง อัตลักษณ์ มาเป็นตัวอย่างในการอธิบายให้ผู้อ่านได้เข้าใจความหมายของแก่นของแบรนด์ (Core Identity) ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) และความสัมพันธ์ของทั้งสององค์ประกอบนี้ให้เข้าใจกันมากขึ้น

 จะเห็นได้ว่า การที่เราต้องการจะทราบว่าแบรนด์นั้นๆ มี อัตลักษณ์ อย่างไรให้ถ่องแท้นั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ สิ่งสำคัญคือ เราคงต้องรู้ว่ารากของแบรนด์ๆ นั้นก่อกำเนิดขึ้นมาอย่างไร และจุดหมายปณิธานของผู้ก่อตั้งนั้นนิยามความเป็นตัวตนของ แบรนด์ นั้นกว้างหรือแคบมากน้อยเพียงใด สิ่งที่เรามักจะพบก็คือ เมื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีอายุยืนยาวมากขึ้น มีผู้บริหารรุ่นใหม่ๆมาสืบทอด โดยไม่รู้อย่างถ่องแท้ว่าจุดกำเนิดของ แบรนด์ ที่ตนเองบริหารหรือดูแลอยู่นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร ก็อาจจะทำให้เกิดความผิดเพี้ยนของเป้าปณิธานเดิมที่เคยมีอยู่ กลับกลายเป็นอย่างอื่นไปเสีย หรือไม่ก็เปลี่ยนไปจากจุดยืนเดิมไปเสียเลยก็มีให้เห็นอยู่มากมาย ดังนั้นการเก็บรักษาประวัติความเป็นมาให้คงอยู่ตลอดไปนั้น เป็นเรื่องที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งไม่ควรละเลย เพราะอาจจะเป็นอย่างที่คุณสายชลได้กล่าวไว้ว่า เมื่อจุดยืนเปลี่ยน แบรนด์นั้นก็เหมือนกับการเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา หากแบรนด์เหมือนกับคน คนที่มีจุดยืนชัดเจนไม่เปลี่ยน ไม่โลเล ก็จะได้รับการจดจำได้มากกว่าคนที่โลเลเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ขาดจุดยืนที่ชัดเจน และท้ายที่สุดก็อาจจะไม่ค่อยมีใครอยากคบด้วย เนื่องเพราะไม่สามารถคาดเดาได้ว่าคนๆนั้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร ในเวลาไหน ทำให้ขาดความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างกัน

 หลุมพรางอันหนึ่งของการเปลี่ยนจุดยืนก็คือ กระแสการเปลี่ยนเปลงของธุรกิจในโลกนี้ ทำให้แบรนด์บางแบรนด์ยอมเปลี่ยนจุดยืนไปเป็นอย่างอื่น เพื่อเกาะกระแสธุรกิจที่กำลังมาแรงอยู่ในขณะหนึ่งขณะใด เพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด แต่หากเราพิจารณาดูให้ดีจากกรณีศึกษาของ dtac หรือบ้านใร่กาแฟแล้ว เราจะเห็นได้ว่าบริษัททั้งสองมีความเหมือนกันในเรื่องจุดยืนคือ ‘ไร้กาลเวลา’ เพราะจุดของทั้งสองบริษัทไม่ขึ้นอยู่กับกาลเวลา การเป็นคนดีไม่ต้องบอกว่าจะเริ่มเป็นคนดีเมื่อไร และสิ้นสุดลงเมื่อใด ในขณะเดียวกันกับการที่สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นก็อยู่เหนือกาลเวลา เพราะไม่สามารถบอกได้ว่าจะจบลงเมื่อไร ถึงจะมีกระแสความเปลี่ยนแปลงเข้ามากระทบเป็นระลอก จุดยืนของบริษัททั้งสองแห่งนี้ก็ไม่ได้สั่นไหวไปแต่อย่างใด แต่ธุรกิจที่ให้นิยาม อัตลักษณ์ ของตนไปผูกพันกับวิธีทำธุรกิจนั้นต่างหาก ที่จะได้รับผลกระทบจากกระแสการเปลี่ยนแปลง เช่นหากเราบอกว่าอัตลักษณ์ของเราคือ ‘ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสินค้าทางไปรษณีย์’ พอเมื่อไปรษณีย์เริ่มไม่ได้รับความนิยม หรือถูกลดบทบาทลงเนื่องจากมีการสื่อสารในรูปแบบอื่นที่มีประสิทธิภาพกว่าเข้ามาแทนที่ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือโทรศัพท์ บริษัทเหล่านี้ ก็จะต้องหาจุดยืนใหม่เพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด เนื่องเพราะการนิยาม อัตลักษณ์ ของตนเองนั้น ยังไม่สามารถหลุดพ้นการเวลาได้นั่นเอง

  เอกสารอ้างอิง
กรัณฑรัตน์ พงษ์สถิตย์, จุฑารัตน์ เพียรพัฒนาวิทย์, อภิโชติ พงศ์พัฒนานุรักษ์, พรวิภา กิจหรารักษ์, อมร พิมานมาศ ‘วิดิทัศน์สัมภาษณ์ ซิคเว่ เบรกเก้’, Strategic Management Analysis, วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล, มีนาคม 2551.
Aaker, D. ‘Building Storng Brands’, New York: The Free Press, 1996.
Aaker, D. & Joachimsthaler, E. ‘Brand Leadership’, New York: The Free Press, 2000.
“บ้านใร่ฯ แจงเหตุกาแฟเวอร์แก้วละ ๔๐๐ บ. ยุทธศาสตร์ทะยานเบอร์หนึ่งตบหน้ายี่ห้อนอก” ผู้จัดการออนไลน์ วันพฤหัสบดีที่ ๑๙ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๗ อ้างในเวปไซด์ บ้านใร่กาแฟ



Business development

สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา เข้าตรวจสถานที่ผลิต ผลิตภัณฑ์
CSR วันที่27และ29 มกราคม 2558
CSR วันที่ 26-28 ธันวาคม พ.ศ.2557
กิจกรรม CSR ของบริษัท
CSR
Crowdsourcing Campaign เทรนด์ฮิต Digital Campaign
13 ตัวตนของแบรนด์ Part 2 ข้อ 7-13
13 ตัวตนของแบรนด์ Part 1 ข้อ 1-6
Brand DNA สร้างคุณค่าให้แบรนด์
Marketing concept
CDIP บริษัท ร่วมวิจัยผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ
การเริ่มผลิตสินค้าใหม่กับ JSP
MLM Consulting
SWOT analysis
Unlimited Technology Service.,Ltd article
CRM การจัดการลูกค้าสัมพันธ์และระบบห่วงโซ่อุปทาน
สมุนไพร รู้ก่อนใช้ ปลอดภัยกว่า
เลือกผู้จำหน่ายส่วนผสมในการผลิตยาและผลิตภัณฑ์เสริมอาหารอย่างไรให้ได้คุณภาพ
ประโยชน์ของการว่าจ้างบริษัทภายนอกในการผลิตภายใต้แบรนด์ของคุณ
การเลือกผู้ผลิตอาหารเสริมที่เหมาะสม
การเริ่มต้นธุรกิจ(0-ล้าน) ล้านแรก
การเลือกผู้ผลิตที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ
Innovation Coupon for SMEs
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.)
Six Sigma business management
TQM Total Quality Management
K SME care
โอกาศของเครื่องสำอางจากธรรมชาติ และสมุนไพร
ขึ้นทะเบียนอาหารและยา (FDA)
ที่ปรึกษาการวิจัย
ที่ปรึกษาการเงิน
4P's ส่วนผสมทางการตลาด
Porter's 5 forces analysis
Business Development article



สงวนลิขสิทธิ์ 2012 บริษัท โรงงานเภสัชอุตสาหกรรม เจเอสพี (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เลขที่ 255,257 ซอยสาธุประดิษฐ์ 58 แขวงบางโพงพาง เขตยานนาวา กรุงเทพฯ 10120
โทรศัพท์ : 092-2234056-59 แฟกซ์ : 02-294-0705 อีเมล์ : business.evp@jsppharma.com